2008-й год. Пересказ Сета Година — про музыкальный бизнес и цифровое разрушение.
Перечитываю в 2026-м: все то же самое, только отрасль другая. И вопрос тот же — ты меняешь модель пока на подъеме, или ждешь пока клюнет?
Публикую без правок — архив есть архив.
· · ·
Чему можно научиться, глядя на то, как разваливается музыкальный бизнес. Первое правило очень важное, номер ноль:
0. Новое никогда не может быть также хорошо, как старое, по крайней мере прямо сейчас
Через некоторое время новое становится лучше, чем старое. Но если вы ждете наступления этого момента, вы опоздаете. Ностальгировать по прошлому — нормально, но не нужно себя обманывать тем, что ничего не изменится. Все старое пройдет.
1. Прошлые подвиги не гарантируют успех в будущем
Каждая индустрия терпит изменения и в итоге увядает. То, что у вас получалось зарабатывать деньги определенным образом вчера, не означает, что вы преуспеете завтра.
Музыкальный бизнес взлетел вместе с поколением бэби-бумеров. Начав с «Битлз» и Дилана, люди из музбизнеса продолжили грести бабло. Стечение таких обстоятельств как увеличение потребительских возможностей молодежи, рождение рок-музыки, изобретение транзистора и изменение социальных потребностей обеспечило долгий-долгий рост индустрии.
В результате, музыкальный бизнес построил огромные системы. Были созданы организации с кучей топ-менеджеров, супермагазины, убыточные туристические компании, MTV и прочее. Отлаженный механизм работал четко, но — внимание — вопрос: почему это должно было продолжаться вечно?Будущее музыки: преодолеть стену шума
Не должно. И у вас так не будет.
2. Защита от копирования в цифровое время не реальна
Если ваш продукт становится цифровым, ждите, что его скопируют.Сколько стоит диджитальная жизнь Вот ведь какой парадокс музыкального бизнеса: повсеместное распространение лучше, чем безызвестность, но именно оно уменьшает до нуля стоимость продукта.
Музыкальный бизнес попадал в скандалы за взятки диджеям, чтобы те крутили их музыку. Они делали (бесплатные) клипы для MTV. Когда же способ передачи стал цифровым, они поняли, что у потребителя не так-то много причин покупать цифровой продукт через громоздкий и дорогой процесс, если тот же продукт можно получить бесплатно и проще.
Большинство ценных вещей ценятся из-за своей редкости. В «цифровое время» нужно получать доход из того, что распространено повсеместно.
И решение не в том, чтобы припрятать песни или убрать их с радиостанций. Решение — поменять свой бизнес. Так же как вы продавали пластик и винил — продавайте интерактивное взаимодействие и атрибутику.
3. Интерактивное взаимодействие нельзя скопировать
Цифровые продукты, которые также включают в себя взаимодействие с потребителем, процветают и будут преуспевать в дальнейшем, так как рынок этот растет (вспомните Facebook или Basecamp).
Музыка социальна по своей сути. Музыка течет и изменяется. И главное, что музыке нужны музыканты. Победителями в музыкальном бизнесе будущего будут те люди и организации, которые создают сообщества, объединяют людей, распространяют свои идеи и являются центрами этого колеса — незаменимыми и хорошо оплачиваемыми.
4. Добровольность потребителя — ваши дивиденды в будущем
Многие годы бизнес вообще не представлял, кто же является конечным потребителем его продукта: невозможно понять, кто купил тот или иной альбом Rolling Stones, ту или иную книгу.
В наши дни, конечно, нужно получать прибыль из «разрешений» — из возможности (это не право, но привилегия) доставлять долгожданные, персональные и важные сообщения людям, которые хотят их получить. Лет 10 музыкальный бизнес пренебрегал этой возможностью.
Интересно то, что многие музыканты воспользовались этой технологией. Многие музыканты поняли — все, что им нужно для жизни в достатке, это 10 000 фанов, 10 000 человек, которые с нетерпением будут ждать их следующую запись, которые сорвутся с места, чтобы поехать на концерт. Если каждый день прибавлять по 7 фанатов, можно достичь этой цели через 5 лет.
Возможности цифровой дистрибьюции таковы:
- Когда вы можете распространить нечто цифровым способом бесплатно, оно распространится (если это нечто хорошо само по себе).
- Если оно распространится, вы можете использовать это нечто как средство, чтобы люди возвращались к вам, регистрировались, записывались, давали разрешение взаимодействовать с ними и дальше.
Многие авторы (я в их числе) построили на этом целую карьеру. Как и консультанты по управлению, и — да — страховые агенты. Не рассматривая распространение цифровых артефактов как неудобную тактику, а как ядро нового бизнеса.
5. Напуганный потребитель — несчастный потребитель
Я не должен был этого говорить, но все-таки: начинать судиться — это как начинать войну. Если воюешь с десятками тысяч своих потребителей каждый день, не удивляйся, что будут воспринимать тебя как врага.
6. Лучшее время для изменения своей бизнес-модели — это когда вы все еще на подъеме
Неизвестному артисту непросто начать со скрэтчей и сделать карьеру через self-publishing. Не так просто найти фанатов, даже одного, и создать свою аудиторию. То же самое очень и очень просто сделать лейблу или топовому артисту. Что ж, время для прыжка было вчера. Теперь поздно. Как насчет сегодня? Чем раньше вы сделаете это, тем больше активов и начального импульса вложите в работу.
7. Помните правило Боба Дилана: это не просто пластинка, это движение
Боб и соратники неизменно находили движения. Антивоенные — само собой, но еще рок-кино, Grateful Dead, SACD, христианский рок и фанаты Apple. Что делал Боб (думаю, делал он это искренне, а не по хитрому расчету) — искал группы (людей), которые хотели объединиться, и он становился точкой этого объединения.
Оставаясь открытым к разным форматам, точкам зрения, моментам времени, Боб никогда не говорил «Я делаю записи на виниле, которые стоят денег, чтобы их можно было послушать». На каком-то уровне он понимал, что музыка — зачастую саундтрек к чему-то другому.
Я думаю, то же самое справедливо для поваров, благотворительных учреждений, политиков и производителей медицинского оборудования. Люди готовы платить сверху, если у вас есть интересная история.
8. Не паникуйте, если новая бизнес-модель работает не так четко, как старая
Не так-то просто оставить идею производить CD, которые дают 90% прибыли, и переключиться на смутную модель зарабатывать на концертах, атрибутике, открытках и специальных акциях. Я знаю.
Преодолейте это. Это единственный вариант, если вы хотите остаться в бизнесе. Или вы рассчитываете продать миллионы CD в ближайшие 5 лет?
Если в музыке и остался бизнес, то те немногие первые рискнувшие найдут его, остальные потеряют все.
9. Читайте надписи на стенах
Ребята, я не в музыкальном бизнесе, но целые индустрии не умирают просто так, неожиданно. Даже если ты не знаешь, что так происходит, даже если ты не знаешь, кому теперь звонить или кого нанимать, чтобы все исправить. Я даже открыл лейбл пять лет назад, чтобы доказать этот тезис.
Я не к тому, что у меня возникла какая-то супер-идея (которой никогда нет). Великие идеи повсюду, за бесплатно, например, в блоге у твоего знакомого. Я говорю про то, что нужно брать инициативу в свои руки и делать дела.
Последний человек, который покинет теперешний музыкальный бизнес, не будет самым умным, и не будет также самым успешным. Если уйти первым, занять и пометить свою территорию, то это окупится.
10. Не пренебрегайте «длинным хвостом»
Все из бизнеса по производству хитов думают, что понимают секрет: просто делать хиты. В конце концов, если прикинуть, что если делать только хиты, тебя ждет безбедная жизнь. Конечно, чем упорнее ты стараешься писать только хиты, тем меньше получается делать хиты вообще.
Вместо этого, в наше время, когда дешевле, чем когда бы то ни было, придумать что-то, создать что-то, запустить на рынке, самая толковая идея — это следовать тупой стратегии. Сохраняя затраты низкими, следуйте своим инстинктам, когда все говорят, что вы неправы. Делайте дело хорошо, а не идеально. Предлагайте товар рынку, правильному рынку, и пусть найдется аудитория.
«Держись того, что умеешь» — никогда еще этот совет не был так неуместен. Вместо этого — ищите продукты, которые нужны вашим потребителям. Не недооценивайте их. У них более разнообразные вкусы, чем вы думаете.Сет Годин «Все мы оригиналы» (2011)
11. Прочувствуйте силу цифровых технологий
Представьте, что такое произошло бы 10 лет назад: парень 11 лет просыпается в субботу утром, спрашивает разрешения, а потом, стоя в пижаме, покупает песню Бон Джови за бакс.
А сколько трудностей — собраться поехать в магазин, найти альбом, спросив продавца, заплатить 14 баксов, и затем возвращаться домой.
Поверьте, что ваш бизнес сам собой не перейдет на цифровые транзакции. А многие думают именно так. Если ваш бизнес не процветает в цифровом формате — возможно, стоит найти такой, который процветает.
12. Звезд недооценивают
Музыкальный бизнес всегда создавал звезд. И каждая звезда десятилетиями получала прибыль от своей славы. Фрэнк Синатра умер, но до сих пор его имя приносит доход. Элвис жив, и, конечно же, он до сих пор зарабатывает.
Музыкальный бизнес никак не использовал ценность звезд, чтобы превратить ее в доход. Многие бизнесы теперь могут создавать своих собственных микро-звезд. Эти люди привлекают внимание и вызывают доверие, что является двумя критичными составляющими в увеличении прибыли.
13. Стоимость продукта увеличивается при движении от общего к частному и наоборот
В музыкальном бизнесе есть тысячи лейблов и десятки тысяч держателей прав. Полная неразбериха.
И есть только один музыкальный магазин iTunes. Объединение выгодно.
В то же время, есть другие производства, где существует всего несколько главных игроков, и в таком случае для получения прибыли нужно разделяться по рыночным нишам.
14. Если возможно, продавайте абонемент
Немногие могут успешно продавать абонементы (журналы — самый удачный пример). Но когда это получается — весь мир меняется. HBO, например, тратит деньги на создание шоу для своих зрителей, а не на поиск зрителей для каждого шоу.
Лучшая возможность для музбизнеса — объединить permission и subscription. Возможности здесь безграничны. И я знаю, трудно поверить, но лучшие времена еще впереди.
Источник: seth.blog
Манифест для «музыки 2.0»
Сет Годин не рассуждает о том, нужен копирайт или нет, выживет индустрия или нет, он идет дальше — и предлагает свое видение развития музыкального бизнеса.
Если его статья рассказывает, что делать непосредственным творцам музыкальной индустрии, то статья «Когда свиньи летают» говорит о том, что мы с тобой можем сделать, чтобы ворваться в новый мир:
- перестать покупать музыку у крупных звукозаписывающих компаний
- поддерживать музыкантов напрямую
- рассказать об этом всем
- быть политически активными
